מהלך המחשבה הטבעי וההגיוני של כל אדם הרוצה להרוויח ממסחר הוא לקנות בזול ולמכור ביוקר. אבל המושגים "זול" ו"יקר" נקבעים על ידי התפיסה של המעריך. הם אינם מוחלטים ומושפעים ממניעים פסיכולוגיים ולאו דווקא ממניעים הגיוניים ושכליים.